Estaba el otro día comparando en un supermercado, y del correspondiente frigorífico cogí unos yoghoures naturales sin azúcar Danone. Fue un acto reflejo, en ningún momento me cuestioné el porqué de elegir esa marca.

Esta vez, sin embargo, con los yogures ya en el carro de la compra comparé los precios de las diferentes marcas. Danone era un 25% más cara que los de una marca tan reputada como Nestlé, y un 100% más caros que los de marca blanca. A pesar de constatar esa diferencia, no cambié mi elección.
¿Cómo es posible que en un producto tan básico una marca pueda permitirse el lujo de vender con ese sobre-precio?


Lo que está claro es que yo no soy el único que, a pesar de la diferencia de precio, soy fiel a esa marca en concreto, si no ya haría tiempo que los precios se hubieran equiparado por la fuerza del mercado. Las pocas veces que he probado otras marcas siempre ha ocurrido lo mismo: no saben a Danone.

No es que sean malos, o sepan peor. Simplemente saben diferente. No tienen el sabor que espero. Y siendo que el sobre-coste en términos absolutos es pequeño (aunque si es alto en términos relativos), regreso siempre a esa marca.

La razón de esta identificación tan fuerte de un producto con una marca radica en que fue precisamente Danone quien introdujo los yogures en nuestras vidas. Por difícil de creer que sea ahora, antes de Danone no había yogures de forma comercial.

Danone nació en España en 1919, fundada por el emprendedor sefardí Isaac Carasso, afincado en Barcelona. Vendido primero como alimento medicinal para los desórdenes intestinales, se popularizó posteriormente como alimento fresco entre toda la población. La marca Danone proviene del diminutivo del hijo de Carasso, Daniel.

En 1929, Daniel Carasso lanzó el producto de su padre en París. Su campaña de marketing asociando su producto a los beneficios en la salud, auspiciados por estudios realizados por el director del instituto Pasteur y premio noble de medicina en 1908 Ilia Metchnikoff, fue un éxito rotundo.

En 1941 Daniel tuvo que exiliarse a Estados Unidos por la invasión alemana donde fundó Dannon, pero en 1945 reemprendió el negocio en Francia. En 1967 Danone se fusiona con Gervais, creador del Petit Suisse en el siglo XIX, y en 1972 se fusionan con el grupo francés BSN, antiguo fabricante de cristal que estaba cambiando su área de negocio al de los alimentos. A pesar de todas estas fusiones con empresas de mayor magnitud que la original, la marca Danone ha prevalecido y los productos bajo esta marca son el principal ingreso de la compañía.

La marca Danone tiene muchos paralelismos con la marca Coca-cola. Ambas crearon un mercado diferente, empezaron como producto medicinal y su marca denomina el producto. Sin embargo Danone tiene pendiente la globalización de su producto. Si bien es muy fuerte en Europa occidental, conseguir el mismo reconocimiento en el resto del mundo es un reto en el que la compañía está inmersa en estos momentos. ¿Lo conseguirán?

En un reciente viaje por oriente medio, me apeteció tomar un yogur de postre. Sin embargo, en esos países su yogur tradicional es una sabrosa salsa agria y ligeramente salada que se utiliza para aliñar ensaladas u otro tipo de platos. Así que para el cocinero local, que le pidiera yogur de postre le parecía inaudito y no me comprendía. Es como si alguien aquí, pide de postre un poco de mayonesa.

Después de infructuosas explicaciones por mi parte, se me ocurrió preguntarle ¿Do you know Danone? Inmediatamente se le iluminó la cara y comprendió mis explicaciones. Quizás dentro de unos años, no solo conocerán la marca, si no que la consumirán regularmente.

Sirva este post como homenaje a los Carasso, a su tesón emprendedor y a su visionaria forma de hacer negocios. Para mí, un ejemplo a seguir. Daniel Carasso murió el 17 mayo de 2009, a los 103 años de edad.
Si nunca queréis evaluar la fuerza de una marca preguntaros a vosotros mismos cuanto tendría que bajar el precio la competencia para que decidierais cambiar. Si no encontráis la respuesta es que estáis ante una gran marca.

¿Qué otras marcas conocéis que puedan cumplir con semejante criterio?